Крамарев Алексей
Директор «Торговые решения»
Профессор ИТРБ
«Как «выжить» в условиях конкуренции?»… Об этом задумываются сегодня многие продовольственные магазины и розничные сети… «Что сделать, чтобы сохранить покупателей?»… Признайтесь, многие из вас, дорогие читатели, думали об ответе на этот вопрос… Некоторые «не спали ночами»…
Конечно, вопрос важный и требует ответа… Но как ни странно ответ лежит на поверхности, он давно уже известен ведущим розничным сетям и специалистам.
Давайте разбираться.
Прежде всего, давайте ответим на ключевой, как сказали бы философы, «основной» вопрос: «Что такое розничная торговля?».
Надеюсь ни для кого не открою секрета, сказав, что вот уже с десяток лет торговля во всем мире считается сферой услуг. Но если торговля сфера услуг, значит наша основная торговая задача - производить и продавать услуги. Причем производить и продавать услуги мы должны больше и лучше, чем наши конкуренты. Кстати, забегая немного вперед, заметим, что торговая наценка, за счет которой и формируется итоговая торговая прибыль, есть не что иное, как стоимость произведенных и проданных магазином или розничной сетью услуг.
Второй вопрос, также не менее важный: «А что такое товарооборот?». И снова обратимся за ответом к новой торговой философии: «Товарооборот – это ежедневное голосование покупателей». Чем голосуют покупатели? Все просто: ногами и деньгами. Что нужно сделать для того, чтобы товарооборот повышался? Сделать так, чтобы покупатели больше голосовали за нас… Видите ответы просты и понятны. Мы движемся вперед в русле новой торговой философии. Вы уже стали ее сторонниками? Пока нет? Задумайтесь…
Как Вы думаете, за что голосует наш среднестатистический покупатель?
Уверен, что если Вы правильно ответили на первый вопрос и прониклись вторым, то ответ будет «за услуги». Вы правы! По данным различных опросов 2/3 покупателей сегодня осмысленно или подсознательно выбирают место покупки товаров под воздействием набора предлагаемых услуг.
Хочу сразу оговориться, что и под услугами в рамках новой торговой философии мы будем понимать нечто «другое»… Попробуем разобраться?
Я бы, отходя от классических определений, разделили бы услуги магазина на: классические, организационные и психологические.
Классические услуги – это тот микс товаров и дополнительного сервиса (микс предложения), которые предоставляют в Вашей торговой точке покупателю. Что же нужно нашим покупателям? Обратимся за разъяснениями к исследованиям компании Workline Group. Сразу хочу выразить благодарность данной компании, за разрешение использовать данные материалы в статье.
Это классические услуги. Они базово заставляют покупателя приходить к вам на предприятие и, конечно, очень важно, четко определить какой ассортимент товаров и услуг будете предлагать покупателям вы, а также ваши арендаторы или соседи по месту расположения.
Однако сегодня, практически все «продвинутые» магазины и розничные сети научились формировать свой микс предложения, постоянно его развивают, включая все новые и новые товары и сервисы.
Как быть покупателю? За кого и как голосовать, если в идеале микс предложения будет у всех магазинов и розничных сетей близкий к идеалу? Как выделиться торговым предприятиям и заставить обратить на себя дополнительное внимание покупателей?
Подождите! У нас ведь есть еще услуги организационные. К ним можно отнести: удобство планировки торгового зала, или, еще раньше, удобство парковки, входа. Сформированные потребительские комплексы в торговом зале (привет категорийным менеджерам). Конечно, четкость выкладки товаров, ценников, дополнительных информационных составляющих и т.п. Важнейший элемент организационных услуг – это работа и консультация продавцов. В последнее время к организационным услугам относят «правильное» освещение, аромокоммуникации, обеспечение оптимального климата в торговом зале и т.п. Продолжать можно долго, все дальше уходя в детали.
Основная цель оказания организационных услуг – создать наиболее удобную обстановку для выбора товара. Получаемый результат: голосование покупателей рублем (увеличение среднего чека) и/или ногами (увеличение количества чеков).
И вот вам грустные цифры: по результатам опросов, которые проводила уже наша компания, «Торговые решения», около 40% покупателей не приобретает тех товаров, за которыми они специально пришли в магазин (запланировали заранее покупку). Почему? Низкий уровень организационных услуг: не нашли нужного товара, не нашли ценник, не получили нужной консультации и т.п.
А это значит, что 40% покупателей проголосовало сейчас против вас рублем, а завтра, при повторении ситуации, они могут проголосовать «против» и ногами.
Нам есть, за что бороться и, есть, куда расти. Сегодня комплекс организационных услуг во многих наших магазинах и сетях оставляет желать лучшего.
Ну а что такое психологические услуги? А это как раз самое интересное!… То о чем сегодня необходимо говорить. Наличие чего может привести к реальному успеху, а отсутствие – к краху…
Психологические услуги – это управление настроением, впечатлениями покупателей. «Давать покупателям больше, чем они ожидали!» Разве вы не слышали об этом? «Опережая желания!» А ведь это все лозунги, основные принципы работы ведущих розничных сетей.
Конечно, каждый магазин или розничная сеть, должны понимать, что вызовет радость у целевой аудитории. Что заставить покупателей выделить вас из огромной череды конкурентов. Что заставить вернуться и влюбиться в ваш магазин.
У каждого магазина или розничной сети должны быть своя «фишка», но самое главное - она должна быть. А есть ли они у вас?
Эмоциональные услуги становятся на сегодняшний день, в условиях уже не жесткой, а жесточайшей конкуренции, теми отличительными моментами, из-за которых мы выбираем из хороший – лучших.
Полезная информация 
