Крамарев А.Н.

к.э.н. доцент Санкт-Петербургского Торгово-экономического института
директор компании «Торговые решения»

Вот и закончились новогодние праздники… Похоже, так и не будет в этом году больших морозов и снегов. Все это означает, что магазинам спортивных товаров надо постепенно обращать свои взоры на весну и лето. Думать, как за счет более активной работы весной и летом компенсировать невысокие продажи в зимний период.

Как подготовить магазин? Как выделиться на фоне тоже "не дремлющих" конкурентов? Как заставить покупателей приходить в магазин и тратить больше денег?

Вопросов много и практически на каждый из них есть профессиональный ответ, проверенный как историей работы крупнейших спортивных магазинов на Западе, так и статистикой исследований и примерами из нашей российской практики розничной торговли.

Можно много писать и говорить про правила психологии поведения покупателей в спортивных магазинах, о мерчендайзинге и секретах манипулирования покупателями в процессе обслуживания. Все это конечно очень интересно и самое главное полезно.

Но, на мой взгляд, сегодня на первое место, с точки зрения увеличения продаж выходит способность магазина создать для покупателей атмосферу постоянного праздника, постоянно меняющего комплекса дополнительных положительных ощущений.

В последние годы практически все теоретики и практики торговли говорят о том, что спортивные магазины продают не столько товары, сколько имидж этих товаров, будущую радость от их использования, продают красоту, здоровье, если хотите, продают мотивацию к активному образу жизни.

Звучит надумано? Но представьте сами такую ситуацию:

Покупатель заходит в спортивный магазин купить велосипед. Велосипеды расположены в небольшом торговом зальчике, в полумраке, на фоне серых стен и грязного пола, обслуживание покупателя производит продавец, который из-за своей комплекции даже на велосипед навряд ли сможет забраться. И это не просто продавец, а продавец-КОНСУЛЬТАНТ. Купите ли Вы велосипед в этом месте? Возможно да. Но только в том случае, если он будет существенно ниже по стоимости, чем аналогичные велосипеды в другом магазине.

Купите ли Вы дорогой велосипед в этом магазине? Наверно нет. Обстановка в магазине не способствует восприятию дорогих товаров и доверию к качеству товаров. Купите ли Вы набор дополнительных аксессуаров к велосипеду? Точно нет, так как все та же обстановка не способствует возникновению желания выглядеть стильно, добиваться высоких результатов и других желаний, "двигающих" покупателя к новым, дополнительным покупкам.

А теперь представьте другой пример.

Вы подходите к спортивному магазину и видите в витрине велосипед победителя какой-нибудь шоссейной велогонки или велокросса. В ярко освещенном зале вы не просто движетесь по "тропе покупателя", а идете вдоль стилизованной велотрассы. Рисунки на полу, фотографии на стене погружают вас в атмосферу соревнования. Причем по ходу движения велосипеды размещены по правилу "ценовой линейки", т.е. по возрастанию цен, что делает поиск для покупателей более удобным и мягко подталкивает их на покупку чуть более дорогих моделей. Как? Более дорогие модели в этом смоделированном в магазине соревновании "вырвались" вперед, находятся по ходу движения покупателя в конце ряда велосипедов, их нужно "догнать". Вам ведь хочется быть первым? Вам хочется быть лучше всех? Атмосфера магазина помогает "правильно" ответить покупателям.

Но и это не все. Вдоль линейки велосипедов на пристенном оборудовании находятся различные комплекты одежды и аксессуаров, которые и по цвету, и по стилю, и по цене максимально подходят к каждой конкретной модели. Они завершают создание в сознании покупателей товарного образа не "механизма из железа", а образа успеха, здоровья, стиля, победы.

Хотите сделать свой велосипед еще более красивым, индивидуальным, необычным? Нет проблем! В конце покупательского маршрута расположены дополнительные стеллажи с аксессуарами, многие из которых сами по себе являются уникальным и запоминающимся предложением.

Но то еще не все! Впереди нас ждет зона торгового зала, специально созданная для поддержки и развития ощущений покупателей, интересующихся велосипедами для туризма. Идем далее и попадаем в незабываемую зону горных велосипедов. Природа, отдых, соревнования, азарт - все здесь смешанно и подано покупателям в оптимальной пропорции.

А теперь снова мысленно перенесемся в магазин с серыми стенами, грязным полом и "неспортивными" консультантами. Какие у Вас ощущения? Хотите ли Вы здесь оставаться?

Это был всего лишь один пример. Пример не из сказки или учебника по розничной торговле. Нет - это пример нормальной работы одного из магазинов Санкт-Петербурга, который применяет современные методы работы с товарами и покупателями. Магазина, в котором всегда много покупателей и всегда высокие продажи.

Таких примеров становится все больше и больше. В одних магазинах используют правила "ценовой линейки", в других правила "кошелька". В некоторых случаях используют правила "перекрестного мерчендайзинга", во многих ведущих спортивных магазинах применяют методы визуального мерчендайзинга. В некоторых магазинах делают событийные выкладки, специальные ценовые и ассортиментные предложения по случаю всех спортивных и около спортивных праздников и событий, в других приглашают покупателей на встречи с "великими" чемпионами. 

Огромное количество методов, идей, конкретных примеров - все это современная торговля. Конечно, в рамках данной статьи невозможно рассказать даже про небольшую часть всего того, что может помочь спортивному магазину подготовиться к новому сезону и получить от него максимальный финансовый результат. Некоторые из этих идей можно увидеть в магазинах конкурентов, многие из этих идей будут предлагаться и обсуждаться в рамках специальных выставок и мероприятий, например, на выставке "Спорт: Весна-Лето", проходящей в Санкт-Петербурге с 17 по 20 марта и специальном семинаре, запланированном в ее рамках "Как подготовить спортивный магазин к весенне-летнему сезону".

Торговля спортивными товарами все больше превращается в единый ряд интересных событий для покупателей. Событий, которые заставляют покупателей снова и снова возвращаться в магазин, приводить в него друзей и родственников. Событий, которые позволяют выдержать жесткую конкуренцию на рынке и существенно повысить продажи и рентабельность хозяйственной деятельности.