Крамарев А.Н.

• оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способно увеличить продажи в среднем по отделам на 10%
• оптимизация выкладки товаров в магазине может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара на 15%
• совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по отдельным торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна» рост продаж достигает до 90%.

    Эти цифры - настоящее чудо для директоров магазинов. Ведь увеличение продаж – то над чем они постоянно думают и работают. При этом тратится огромное количество денег на новое торговое оборудование и реконструкцию фасадов и залов магазинов, на рекламу в различных средствах массовой информации, на стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это для достижения каких-то 5, а то и 2% прироста объема продаж. А тут, с помощью методов мерчендайзинга прирост составляет десятки процентов. И фактически никаких дополнительных затрат, просто улучшил выкладку или размещение товаров, поработал с рекламой в торговом зале. Ну разве не чудо?

    Но в этом чуде нет ничего загадочного. Есть определенные правила поведения покупателя и их нужно учитывать в своей работе. И если раньше магазины ориентировались в своей работе в основном на товарно-денежные ценности и показатели (и это было правильно в условиях дефицита товаров и избытка покупателей), то сейчас покупатель становится настоящим королем магазина: не понравится – уйдет в соседний супермаркет или вообще на ближайший продовольственный рынок.

    По данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара.

    Еще раз, 80% товаров приобретается в магазинах не потому что лучше, а потому что они в конкретный момент времени производят наибольшее благоприятное впечатление на покупателя. Ну, скажете вы, это на Западе, у нас все по другому.

    И вы окажетесь правы. Наш родной отечественный покупатель вообще в большинстве своем ведет себя в магазинах как малое дитя: «что увидел, то и в рот (корзину) тянет». Попробуйте заставить немца или француза купить незнакомый ему товар. Не возьмет, даже если предложите ему немыслимые скидки. Россиянин же видя новый товар сразу думает: «надо попробовать». Так что, возможно западные 80% в наших супермаркетах и универсамах становятся 90%.

    Таким образом, торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от прибыли.

    Мерчендайзинг же - это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателя значительно увеличивать продажи как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.

    Так что нет никакого чуда, а есть совершенно конкретная методика, если хотите, научное направление организации продаж - мерчендайзинг.

    Слово «методика» означает, что люди, ее применяющие, должны обладать определенными знаниями и опытом.

    И если компании производители и поставщики товаров все больше средств вкладывают в набор и обучение специалистов-мерчендайзеров для работы с магазинами, то в самих магазинах большого движения именно в области получения знаний не наблюдается.

     Незнанием основ мерчендайзинга сотрудниками магазинов все чаще (умышленно или неумышленно) пользуются представители компаний производителей и поставщиков.

    Приведем конкретный пример, с которым мы столкнулись в одном из очень уважаемых универсамов Петербурга. Проводится презентация растительного масла. Для неё выбран один из основных, с точки зрения движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы, как принято сейчас говорить, «модели». Все замечательно. Довольны представители поставщика масла – для проведения презентации выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны работники магазина - все проходит очень ярко и привлекательно. Но заметим, что основными покупателями универсама являются женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет, которые, как правило, отрицательно воспринимают ярких и чрезмерно оголенных девушек 20-ти лет, да еще с ростом выше их покупательских полутора метров на две головы. В результате данного нюанса, основные покупатели, пытаются обойти место презентации масла стороной, двигаются по другим проходам торгового зала. Через несколько дней после проведения данной презентации руководство магазина, анализируя данные о продажах, пришло к неутешительному выводу - в часы проведения презентации масла значительно (по сравнению с обычными днями) снизился товарооборот почти по четверти торгового зала. Причина - неправильно выбранные форма и место презентации сократили поток покупателей в данной торговой зоне. Вопрос: будет ли универсам сотрудничать и далее с данным поставщиком масла в области рекламы и продвижения? Наверно, нет. Но вина за случившееся лежит как на организаторе презентации (не учел последствий и интересов магазина), так и на работниках магазина (не знали основ организации акций промоушн в торговом зале).

    Действительно, если многие производители и поставщики товаров в розничную торговлю уже давно поняли значение внутримагазинного продвижения товаров, то работники универсамов в основном сводят методы мерчендайзинга к «выкладке на уровне глаз» или «развешиванию дополнительной рекламы».

     Подобный подход является не только упрощенным, но часто приводит к большим потерям или упущенной выгоде.

    И опять обратимся к конкретным примерам. В среднем ассортимент крупного универсама по товарной группе пиво содержит до 200 товарных позиций. Несмотря на всякие неурядицы с врачами-чиновниками потребление пива в России в последние годы постоянно растет. Обратите внимание на рекламу - что рекламируется в средствах массовой информации чаще, чем пиво? Ведущие пивоваренные компании становятся спонсорами телевизионных передач, спортивных соревнований, выступлений музыкантов и т.д. И пусть потребление пива еще отстает в России от аналогичных показателей, например, в Германии или Дании, тем не менее, пиво стало для россиян одним из самых желанных напитков.

     Более того, пиво играет все большую роль в формирования товарооборота магазинов. Ассортимент и площади под выкладку пива постоянно увеличивается. Данные последних исследований компании БизнесИнтел показывают, что пиво является одним из самых выгодных товаров для розничной торговли. По показателю продаж на единицу площади выкладки товара пиво занимает одну из ведущих позиций, опережая крепкие алкогольные напитки, молочные изделия и другие казалось бы «ключевые» товарные группы. А это значит, что площадь выкладки и представленность пива в супермаркетах и универсамах будет и дальше увеличиваться.

     Неоднократно посещая крупные и небольшие магазины, на стеллажах с пивом приходится наблюдать одну и ту же картину - на самых выгодных полках, расположенных на уровне глаз, размещается самое красивое и самое дорогое пиво. Как правило, это пиво известных иностранных торговых марок Tuborg, Heineken, Grolsch, Holsten. Работники магазинов на вопрос о причинах размещения этих марок пива на самом лучшем месте стеллажа обычно отвечают, что «они самые красивые, и создают определенный имидж в отделе» или «они самые дорогие и подобное размещение выгодно магазину». При этом часто приводятся ссылки на работников компаний-поставщиков, дескать, они рекомендуют размещать их дорогое пиво именно здесь.

    Казалось бы все логично... Логично, с точки зрения поставщика данной продукции. Но с точки зрения магазина эта логика убыточна.

    Как известно, предпочтения в области потребления отдельных товаров имеют определенные очертания. К таким товарам относится и пиво. Несмотря на появление в последние годы значительного количества импортного пива, российский потребитель продолжает ориентироваться на сорта пива, производимого отечественными пивоваренными заводами. И в Москве и в целом по России. Согласно данным маркетинговых исследований, потребители, предпочитающие пиво Балтика и Holsten имеют соотношение 10 к 1. То есть, на 10 человек, потребляющих Балтику приходится только один, потребляющий Holsten. Другой показатель - зависимость продаж от уровня выкладки товара. Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам.

    Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок составит 48%.

    Сопоставим эти два факта. Если пиво Балтика разместить на уровне глаз, то будет продаваться 100 бутылок. Если же разместить на уровне глаз пиво Holsten, то продажи составят 10 бутылок. При перемещении выкладки Балтики на верхние полки магазин сможет продать только 62 бутылки, т.е. потеряет в продажах 38 бутылок. Соответственно при перемещении продукции "Балтики" на нижнюю полку магазин теряет уже 52 бутылки. В тоже время, при передвижении пива Holsten с центральных полок потери соответственно составят 4 и 5 бутылок.

    Ясно, что площадь, доступная под выкладку товаров на центральных полках ограничена, и товаровед или другой работник магазина, исходя из своих знаний, опыта и советов со стороны, сам решает какой товар, на каком месте полки должен располагаться. И, повторюсь, часто принимается решение о том, что дорогие красивые марки пива должны располагаться на лучших местах. А Балтику куда не поставь, все равно найдут и купят. Потери магазина при таком отношении Вы можете подсчитать сами.

    Кроме того, по данным маркетинговых исследований эффективность использования площадей под выкладку пива намного выше, чем у таких групп, как крепкие алкогольные напитки или кондитерские изделия. К сожалению, работники торговли, по прежнему считая пиво вспомогательным товаром по отношению к более крепким алкогольным напиткам, отказываются от дополнительной выгоды.

    Но ошибаются не только работники магазинов. Ошибку совершают и представители компаний-поставщиков. Существует ряд товаров, продажи которых не так существенно зависят от уровня полок. Более того, есть товары, которые даже рекомендуется выкладывать на верхних или нижних полках.

    Нижние полки считаются наихудшим местом расположения товаров. Однако покупатели привыкли видеть определенные товары на нижних полках в зависимости от их характеристик (например, размера): чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения.

    Верхние полки в основном используются для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Как правила, эти товары высокого качества и имеют красивый внешний вид. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того на верхних полках очень выгодно размещать товары, пользующиеся внутримагазинной рекламной поддержкой. Почему? Большинство POS-материалов размещается верхних уровнях стеллажа либо вообще на потолке торгового зала. Но эффект от использования рекламных материалов тем выше, чем ближе к нему расположен товар. Следовательно, чем больше рекламных материалов (а это как раз относится к наиболее дорогим сортам пива), тем более выгодно располагать их на верхних полках.

    Продажи по тому или иному товару зависят от того, насколько он привлекает внимание покупателей, т.е. от дизайна упаковки, цвета, графического рисунка, применяемого при упаковке товаров. Но все усилия производителей могут пропасть даром, если в магазине товар представлен недостаточным числом рядов на полке и он теряется в общей массе.

    Возможны различные ошибки - рядов товара может не хватать или их, наоборот, может быть слишком много, в обоих случаях торговые площади используются недостаточно эффективно. Поэтому без достаточно сбалансированного размещения товарных групп на прилавках и полках магазина невозможно достичь максимального объема продаж.  

    И опять воспользуемся примером пива «Балтика» и «Holsten». Если, условно говоря, обе торговых марки представлены одинаковым количеством фейсингов на одинаковой полке, то объемы их продаж будут соотносится как 10 к 1. Если увеличить площадь выкладки «Балтики» в два раза, то для магазина это означает увеличение продаж на 54 бутылки. Если же удвоить площадь выкладки «Holstenа», то будет продано всего лишь 5 дополнительных бутылок.

    Жизненный цикл нового продукта на полках магазина может быть очень коротким. Особенно если у этого продукта нет шансов быть замеченным покупателями. Экономические результаты работы могут быть значительно улучшены, если новый продукт в первые недели продаж будет представлен большим числом рядов на полках и обозначен указателем, информирующим покупателей о том, что это новый товар и о его основных потребительских качествах.

    Но как использовать данное правило на практике, в ежедневной работе магазина? Для облегчения работы торговых работников существует долевой метод распределения площадей. Давайте его рассмотрим.

    Допустим в магазине в продаже 4 сорта пива. Доля четырех сортов в товарообороте магазина составляет 0.2% и пиво расположено на 6 м полок. В таблице приводится соотношение долей в товарообороте по группе пива каждого из видов и площадь занимаемой ими выкладки. 

Расчет площади выкладки товара в зависимости от приходящейся на него доли товарооборота

     Исходя из общей площади выкладки товарной группы и доли в товарообороте каждой товарной марки, можно оптимизировать распределение площадей.

     Давайте вернемся к рассматриваемому нами примеру. Данные анализа продаж в нескольких универсамах / супермаркетах Санкт-Петербурга показали следующее:

(данные продаж по 10 универсама / супермаркетам Санкт-Петербурга) 

     А теперь попробуйте, хотя бы примерно, подсчитать сколько места на ваших полках занимают не только никому неизвестные, но и не продаваемые торговые марки. 

    Долевой метод не учитывает уровня торговой наценки на каждый сорт пива, т.е. той прибыли, которую может получить предприятие от их продажи. Но при практике российских магазинов устанавливать примерно одинаковый уровень наценки по товарной группе - данный метод может принести и порядок на полках и дополнительные доходы. 

    Отдел маркетинга пивоваренной компании Балтика, исходя из анализа данных продаж и при помощи долевого метода, выработал следующую схему оптимального размещения пива в фирменных холодильниках:

Примечания:

Для выкладки использовались только те товары, которые упоминаются в полученных историях продаж. В частности, в истории продаж, отсутствуют такие виды пива, как Балтика №7 и Балтика №10 (по 0.3 литра)

* При наличии в продаже других видов пива по 0.3 литра (Балтика №7 и Балтика №10) их следует располагать на полке 1.

** Пиво Медовое в бутылках по 1.5 литра размещается на полках с достаточной высотой. В некоторых магазинах наиболее высокой делается нижняя полка 5. В подобной ситуации пиво Медовое размещается на полке 5, а на полке 4 размещается пиво Арсенальное и Дон. *** При наличии в продаже других видов пива Арсенального и Дон в бутылках по 0.5 литра их следует располагать на полке 5. **** Выкладка пива марок Дон и Арсенальное осуществляется в зависимости от наличия товара в магазине по следующим критериям: Площадь выкладки между марками Дон и Арсенальное делится в пропорции 50% на 50%. Слева на полке размещается пиво марки Дон, справа - Арсенальное. Пиво Дон размещается по степени увеличения крепости слева на права. Пиво Арсенальное размещается по мере уменьшения крепости слева на право. По возможности каждое наименование пива должно иметь не менее двух фейсингов. При наличии возможности увеличить количество фейсингов отдельных наименований пива, либо отсутствия возможности представить все наименования двумя фейсингами большое количество фейсингов должны иметь марки: Дон №3 и Арсенальное №3

     Однако работникам магазинов стоит помнить, что рекомендации производителей необходимо применять с учетом и собственного опыта. Так практика российской торговли показывает, что отечественный покупатель (даже в летнее время) неохотно пользуется холодильником. То ли стесняется, то ли холодильники часто бывают сломанными. Поэтому всегда стоит помнить, что холодильник является дополнительным рекламным средством и необходимо дублировать выкладку в открытой форме рядом с ним.

    Итак, что же такое мерчендайзинг? Является ли это новое явление панацеей от всех бед для российской торговли или наоборот способно порождать новые проблемы?

    Трудно сказать, ведь примеры говорят как об успехах в применении методов мерчендайзинга, так и о явных неудачах.

    Точно одно - использование данных методов требует определенной подготовки как от работников магазинов, так и представителей компаний-производителей и поставщиков.

    С другой стороны все методы мерчендайзинга исходят из основ поведения конечного покупателя в месте совершения покупки. Применять эти методы успешно без понимания основ поведения покупателей невозможно. Можно говорить и о том, что мерчендайзинг - это во многом искусство. Ведь в каждом магазине покупатели имеют свои особенности, свои вкусы и привычки. Эти привычки необходимо выявлять и учитывать в работе.

    Таким образом, знание науки и искусства помогут ответить на вопрос, вынесенный в название данной статьи. Для настоящих специалистов мерчендайзинг это не чудеса и не фокусы, а совершенно конкретная методика для значительного повышения продаж.

     * Данные исследования продаж одного из крупнейших универсамов Санкт-Петербурга. Продажи на метр площади выше по товарным группам Колбасы, сосиски, Мясные продукты, Рыбные продукты, Сыры, т.к. продажа большей части данных товаров осуществляется через прилавок (меньшая площадь выкладки).