Рубрика: «Вопросы - Ответы»

из журнала «Все для склада и магазина»

Ведет:
Директор консультационной компании «Торговые решения»
к.э.н. доцент СПб Торгово-Экономического института
Крамарев Алексей Николаевич

Вопрос:
Слышали, что при замене горизонтального холодильного оборудования (гондолы) на вертикальное (шкафы) товарооборот падает, так как покупатели «не любят» открывать двери шкафов. Правда ли это?

Действительно, говоря в целом о торговом оборудовании, эффект «закрытых дверей» имеет место.

Связано это, во-первых, с так называемой «ленивостью» покупателей. Каждое действие, телодвижение покупателя в магазине – это потеря динамики в продажах, потеря времени, а также предоставление покупателю выбора «сделать это или нет», что естественно увеличивает шансы, что покупатель не захочет самостоятельно искать и выбирать товар, не будет вчитываться в его характеристики, написанные мелким шрифтом на упаковке, не откроет дверь оборудования. Конечно, все что я перечислил –достаточно тонкие психологические нюансы, но в сумме все это влияет на статистику продаж.

Во вторых, есть и другая существенная проблема – стеклянные двери являются дополнительной помехой на пути образа товара. Стекло, особенно если оно не достаточно тщательно протерто, может искажать внешний вид товара, может мешать покупателю читать аннотацию к товару на упаковке (для этого нужно опять же открывать дверь, брать товар, см. «ленивость» покупателя). Часто, из-за того, что стекло бликует под влиянием общего или местного освещения или солнечных лучей, покупатель вообще не может рассмотреть товар.

Принимая в расчет, что на поиск и выбор каждой товарной единицы покупатель в магазине при движении по торговому залу тратит секунды – все это приводит к серьезным потерям в продажах, особенно в форматах специализирующихся на массовом обслуживании, в которых продажи товаров – это поток.

НО! Как не странно, после подобной критики закрытого торгового оборудования, не стоит отказываться от переоборудования своего магазина.

Замена горизонтальных холодильных ванн на холодильные шкафы – это качественное изменение многих торговых процессов в торговом зале. Перечислим только некоторые результаты такого перевооружения:

• Резко увеличивается демонстрационная (экспозиционная площадь) по товарной группе. За счет появления новых плоскостей для выкладки товаров можно увеличить ассортимент, дать более широкий выбор покупателю. С учетом того, что доля в товарообороте, приходящаяся на группу полуфабрикатов в последнее время постоянно увеличивается, что предложение от поставщиков постоянно расширяется – расширение ассортимента на тех же самых площадях торгового зала приводит к росту товарооборота.
• В рамках вертикального оборудования товар поднимается на удобный уровень для выбора покупателя. Появляется так называемая «золотая полка», пусть не весь, но все же большую часть товара покупателю становится удобнее воспринимать и выбирать, что также приводит к росту продаж.
• Вообще появление различных уровней выкладки товара дает дополнительные технологические и психологические возможности для лучшей структуризации ассортимента. Действительно, как в условиях холодильной ванны отделить более дорогие марки и виды товаров, от товаров массового спроса, как создать образ в сознании покупателя более качественного товара если все товары лежат рядом и часто навалом? Сделать это очень сложно. Достаточно посмотреть, как бьются в некоторых магазинах над выкладкой, например, пиццы в холодильных ваннах. На вертикальном оборудовании за счет грамотного размещения товаров по уровням можно добиться разделения ассортимента, а значит упрощения выбора покупателей, создания в их сознании «правильного» образа приобретаемого товара. Другой вариант представления товара покупателю дает возможность более четко показать упаковку дорого товара, привлечь к нему внимание.

Преимущества использования вертикального холодильного оборудования можно перечислять и дальше:

• Улучшение общего вида торгового зала и повышение имиджа торгового предприятия, что позволяет устанавливать более высокую торговую наценку на товары
• Появление возможности использования холодильного оборудования по периметру торгового зала, на основных покупательских маршрутах. Кстати, при простой замене холодильной ванны на шкаф в центре зала «вырастает стена», которая часто мешает покупателям ориентироваться в торговом зале, воспринимать его как единое целое. А как же быть с одним из основных правил планировки торгового предприятия – правилом «амфитеатра»? Оно перестает работать. Товары и покупатели не находят друг друга. Поэтому при подобном переоборудовании торговая группа может приобретать новое место в торговом зале.
• Расширение возможностей использования POS-материалов.
• Меньший расход электроэнергии в расчете на единицу продукции.

Конечно, вопрос о переоборудовании очень сложный и ответственный, должен приниматься с учетом формата торгового предприятия, и с учетом специфики товарной группы, с учетом всех «За» и «Против», с учетом экономических и имиджевых расчетов.

В частности, в настоящее время большой популярностью пользуются по такой группе, как замороженные полуфабрикаты универсальные холодильные комбинации шкаф-ванна, представляющие собой объединение двух видов оборудовании: снизу – холодильная ванна, сверху – холодильный шкаф. Этот вид оборудования позволяет совместить особенности работы с имиджевыми товарами (шкаф) и товарами массового спроса (ванна).

Повторюсь наверно, но это действительно важно: при замене холодильных ванн на холодильные шкафы происходят качественные изменения в организации торговли. После того, как Вы решите произвести подобную замену попробуйте пересмотреть ассортимент, выработать четкие стандарты размещения товаров по уровням оборудования, разработать правила шлифовки выкладки и использования POS-материалов. В противном случае, простая замена оборудования ничего кроме проблем не принесет.

Ну и в заключении несколько примеров из жизни российской торговли:

После замены в одном из крупнейших универсамов Санкт-Петербурга холодильных ванн на линейку универсальных холодильных комбинаций шкафа-ванна по группе замороженные полуфабрикаты продажи увеличились почти в полтора раза. Произошло это счет расширения ассортимент на тех же самых площадях торгового зала, лучшей структуризации ассортимента, создания условия для более удобного выбора товаров.

Аналогичная замена произошла в небольшой сети супермаркетов работающих по принципу «магазина-соседа». Руководство сети отметило постепенное увеличение доли в общем товарообороте группы замороженных полуфабрикатов и решило увеличить площадь выкладки данной товарной группы и ассортимент за счет установления также универсальных холодильных комбинаций шкаф-ванна. Самым важным эффектом от переоборудования, по мнению руководителя сети, стал даже не рост товарооборота по группе, а изменение структуры продаж в товарной группе – резко возросли продажи более дорогих видов продукции. Соответственно существенно выросла рентабельность продаж.