Опрос

Какой, по вашему мнению, должна быть розничная торговля?

 

Сколько рекламы нужно в магазине?

Крамарев А.Н.

к.э.н. доцент Санкт-Петербургского Торгово-экономического института
директор компании «Торговые решения»
 
     Все больше внимания магазины уделяют внимания использованию рекламы. Плакаты, наклейки, специальные ценники сейчас можно увидеть в любом магазине. Но сколько нужно рекламы в магазине? Не мешает ли она выбору и покупке самих товаров? Выгодно ли компаниям тратить столько средств на выпуск и размещение рекламы в магазинах? Давайте попробуем разобраться в этих вопросах.
 
    В работе магазинов с рекламными средствами можно часто столкнуться с двумя противоположными подходами.
 
    Первый основывается основан на том, что "реклама-двигатель торговли". Администрация магазинов приветствует размещение практически любой рекламы на своих площадях, считая, что это не только делает торговый зал более привлекательным, но и существенно увеличивает продажи товаров. Заходя в такие магазины, действительно чувствуешь себя участником какого-нибудь латиноамериканского карнавала. Красочные плакаты, большие и маленькие флажки, разноцветные гирлянды, всевозможные листовки, красочные "висюльки" и стрелочки, веселая музыка. Создается полное ощущение праздника, если бы не одно НО…
 
    Основным предназначением магазина является все-таки обеспечение покупателю удобства и быстроты выбора товара. К слову, одним из показателей эффективности работы магазина является среднее время, затрачиваемое покупателем на приобретение одного наименования товара. Излишнее же количество внутримагазинной рекламы часто мешает выбору нужного товара, отвлекает посетителя магазина от товаров, заслоняет товар, а то и просто вводит покупателя в заблуждение.
 
    Практика ведения розничной торговли во всем мире располагает рекламные средства по их значимости для покупателя и влиянию на продажи в следующем порядке:
 
  1. Сам товар. Наличие товара на полках, использование его упаковки для создание эффекта "цветового пятна", размещение товара на наиболее выгодных местах продажи - все это позволяет максимально увеличить продажи. Если товар расположен на малозаметных полках стеллажей, в углах торгового зала, то какой бы не была красочной остальная реклама компании продажи останутся низком уровне. Поэтому, важно помнить: "Лучшая реклама - это сам товар!"
  2. Ценники. Наиболее важную информацию о товаре покупатель обычно получает изучая ценники, расположенные рядом с товарами. Но огромное количество товаров на полках, большая нестабильность ассортимента, некачественная работа сотрудников магазинов часто приводит к тому, что ценник на конкретный товар расположен не рядом с товаров и его трудно найти, он повернут под углом 90 градусов и его неудобно читать, ценники содержат сокращения, непонятные для покупателей. Не найдя нужного ценника, покупатель часто отказывается от идеи купить конкретный товар. Поэтому, задача торговому работнику всегда следить, чтобы ценники на его продукцию всегда были рядом с товаров, чтобы они были видны и понятны покупателям.
  3. Информационные указатели магазинов. Практически во всех магазинах существуют собственные информационные указатели, расположенные на потолке торговых залов, на колоннах, на стеллажах. Они задумывались и размещались как указатель для покупателя на место расположения товара. Но большинство из этих указателей висят на одних и тех же местах годами. За эти годы сильно изменился как ассортимент, так и размещение в зале магазина. Большинство подобных информационных указателей, таким образом, не выполняют своих функций, не помогают покупателю найти нужный товар, а наоборот вводят его в заблуждение. Тем не менее, торговый работник должен максимально использовать рекламные средства самого магазина, стараться расположить свой товар максимально близко к соответствующим информационным указателям магазина, подсказать работникам магазина, каким образом можно улучшить обслуживание покупателя за счет более правильно размещения информационных указателей.
  4. Специальные рекламные материалы компании. Именно эти средства принимаются большинством работников оптовых компаний и фирм- производителей как основные при организации рекламных мероприятиях в магазинах. Конечно, с помощью набора специальных рекламных материалов компаний можно эффективно управлять движением и вниманием покупателем в зале магазина, но их использование практически ничего не даст, если в магазине не проводится необходимой работы с выкладкой товаров, ценниками и информационными указателями.

 

    Однако, в настоящее время магазинам предлагается со стороны поставщиков огромное количество различных рекламных средств. Каждый месяц компании пытаются выпустить все новые и новые рекламные средства, непохожие на рекламу своих ближайших конкурентов, выделить за счет них свою продукцию. Если работники магазина пойдут на поводу у подобных торговых представителей, то вскоре их магазин превратиться в "музей" рекламы. Сам же товар будет выполнять роль своеобразного фона.

 

    Вспомним и о том, что часто заработная плата мерчендайзеров начисляется исходя из того, сколько рекламных материалов они разместили в торговых точках: "прилепил воблер - получи десятку, повесил мобайл - вот тебе тридцать рублей". И приходится такому мерчендайзеру прибегать ко всем возможным хитростям, чтобы убедить директора магазина, что им просто необходимо разместить в торговом зале весь перечень рекламных услуг компании-поставщика.

 

    Все это нередко приводит ко второму, противоположному варианту отношения магазинов к рекламе поставщиков - полному отказу от нее.

    Что можно сказать о таких магазинах? Они не только выглядят скучно и непривлекательно для покупателя, но и не используют огромный ресурс для управления покупательским выбором и увеличением продаж.

 

    Но почему же тогда магазины отказываются от использования рекламных средств? Главная причина неумение и нежелание торговых работников работать с рекламой в торговом зале. Ведь именно работник магазина должен четко оценивать эффективность предложенной представителем компании-поставщика рекламы, определить место для ее оптимального размещения.

 

    Рассмотрим характеристики основных рекламных средств используемых сейчас в магазинах и особенностей их применения:

 

 

№ Вид рекламы Метод использования
1 Воблеры (небольшие рекламные указатели на пластиковом хлястике, крепятся к стеллажу) Выделение границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки. Рекомендуется применять при вертикальной выкладке товара.
2 Мобайлы (фигурные плакаты на жесткой основе, крепящиеся, как правило, к потолку) Указатель места выкладки товара. Товар должен размещаться прямо под мобайлом. Должен использоваться с другими более мелкими, размещаемыми на полках, рекламными средствами по данному товару
3 Плакаты Используются для украшения торгового зала, закрытия "дыр" на стенах. Не рекомендуется использовать при хорошем ремонте торгового зала. Как правило, низкоэффективное рекламное средство, т.к. располагается не в месте выкладки товара
5 Шелф-Токеры v(реклама, крепящаяся на торец полки, часто содержащая крепление для ценников) Используется для выделения места выкладки конкретного товара. Наиболее эффективна при вертикальной выкладке, создании "цветового пятна". Можно применять для "закрытия" старого оборудования.
6 Листовки и диспенсеры (лотки для листовок) Рекомендуется использовать только в период проведения в магазине специальных рекламных акций. Листовки должны распространяться только под присмотром представителя компании проводящей данную рекламную акцию. В противном случае листовки становятся "мусором" на полу и вокруг магазина.
7 Специальные ценники (крупные ценники с логотипом торговой марки) Выгодно использовать при наличии специального предложения на товар. Являются обязательным элементом массовой и специальной выкладок.
8 Нек-Хенгеры (ценники на горлышки бутылки) Эффективно использовать для выделения границ выкладки бутылочного товара. Можно использовать для указания на специальное предложение по товару.
9 Флажки Рекомендуется использовать как рекламные "стоперы" располагающиеся перпендикулярно движению покупателей и управляющие их движением и вниманием.
10 Гирлянды Эффектны для украшения отдела или места выкладки товара в период специальных акций, сезонных продаж

 

 

    Мы перечислили только незначительную долю существующих внутримагазинных рекламных средств. Все они имеют строгое назначение и четкие правила использования.

 

    Соблюдение всех рассмотренных правил позволит магазинам избежать ошибочных альтернатив с переизбытком или полным отсутствием рекламных средств. А значит превратить рекламу в настоящий "двигатель торговли".

 

     В заключение:

    Отсутствие должного внимания работников магазинов к ценникам, рекламным средства, расположенным в торговом зале, и даже собственным вывескам часто приводит просто к комическим ситуациям. И дело тут совсем не в том, что развитие личности происходит поэтапно: стать специалистом в области маркетинга не так просто, как кажется. Человек должен всё время самосовершенствоваться.

 

    Вот всего лишь несколько примеров из нашей коллекции:

 

    Из ценников в магазине:

 

  • тревожно-шоколадная масса
  • сорт мороженого "КРЕМЛЬ-БРЮЛЕ"
  • Козьи наки
  • Конфеты "МИНТАЙ В ШОКОЛАДЕ"
  • Конфеты "ПЕТУШОК ЗОЛОТОЙ ГРЕШОК"
  • САЛАКА пьяного посола
  • КЕПКА мужская шерсть

 

На витрине мясного прилавка рядом находиться два ценника: "РУЛЕТ СВИНОЙ" и "ВЕТЧИНА ДЕТСКАЯ". Объявление: "МАГАЗИНУ ТРЕБУЕТСЯ ГРУЗЧИК-КОНСУЛЬТАНТ"