Рубрика: «Вопросы - Ответы»

из журнала «Все для склада и магазина»

Ведет:
Директор консультационной компании «Торговые решения»
к.э.н. доцент СПб Торгово-Экономического института
Крамарев Алексей Николаевич

Вопрос:
Не могли бы Вы рассказать о специфике использования камер хранения в магазинах.

Да, действительно, камеры хранения завоевали свое место во многих магазинах. Большинству покупателей приятнее самостоятельно ставить и брать ручную кладь чем ждать зачастую замедленной реакции бабушки-«сумочницы», теряя драгоценные минуты «не понятно на что». Камеры хранения стали одним из элементом торгово-технологического процесса, но все ли их возможности используются?

Давайте смотреть на работу магазинов философски. Да-да, попробуем основать новую философию – философию торговой деятельности. «Каков же основной вопрос этой философии?» - спросите Вы. «Узнать, что твориться в голове у покупателя и попробовать на основе этого выстроить свой магазин». Вы можете сказать: «Ну вот – опять он будет говорить о том, что покупатель король в магазин…» Нет, вовсе нет. Как раз наоборот -королей в магазине нет. Есть покупатели – и это скорее «бревна», предмет труда, на который направлены усилия продавцов. И есть продавцы – мастера, которые могут вытесать из подручных «бревен» прекрасных дорогих кукол… или порубить их на дрова. Но для того, чтобы быть мастером своего дела и уметь работать тонко и высокохудожественно просто необходимо знать специфику каждой породы дерева, методы воздействия на него. Понятно – это образная картина. На практике же, в торговле, все еще сложнее – нужно не знать видимые вещи, а чувствовать скрытые в глубинах головы, сознания или даже подсознания покупателя импульсы.

Давайте просто попробуем. Потренируемся на нескольких простеньких на первый взгляд примерах.

Камера хранения является важнейшим элементов зоны входа в магазин. В этой зоне формируется первое ощущение о магазине, которое проявляется затем в росте или снижении товарооборота или уровне конфликтов в торговом зале. Ну, например, если в зоне входа грязь или сами ящики камеры хранения грязные, гнутые и т.п., то продажи по товарам обрабатываемым в вашем магазине будут ниже на 15-20%. А это такие важные на сегодняшний день группы, как мясо/рыба (охлажденные), салаты, кулинария. Прибавьте сюда еще снижение продаж по дорогим товарами, требующим присутствия в магазине определенного «респектабельного» имиджа на 5%. Ничего не поделаешь гигиена в зоне входа в магазин – великая вещь во всех отношениях (и в психологическом, и в экономическом). Для наиболее «экономных» совет – составьте баланс – с одной стороны: сколько денег Вы сэкономили на ремонте или замене ящиков камеры хранения, а с другой потери в товарообороте. Возможно в итогах этого баланса Вы найдете «некупленную» Вами в прошлом году плазменную панель.

Давайте углубляться в сознание покупателя еще дальше. Как Вы думаете, где в первый раз при входе в помещение магазина фиксирует свой взгляд, а значит и эмоции, покупатель? Правильно – у камеры хранения. Он останавливается, думает, выполняет механические операции – все это время, которое терять нельзя. «Время деньги» - сказал один киноперсонаж. Полностью с ним согласен. Только вот вторая часть его фразы – полное заблуждение. «Куй деньги не отходя от кассы». Ковать деньги можно и нужно на всем маршруте покупателя, у кассы к сожалению будет уже поздно. И самое главное – ковать деньги там, где покупатель проводит больше времени. Как это делать в зоне камер хранения? Начнем с психологии: в зоне камеры хранения важно заложить определенный имидж магазина в уровень подсознания покупателя. Для этого:
1. нужно подумать о том, что мы хотим заложить, какое представление о магазине
2. нужно выбрать методы воздействия на покупателя.

Приведу примеры действующих магазинов.

В магазине А пытаются создать образ магазина с «выгодными ценами». Для этого в зоне камеры хранения размещена информация о «ценах дня» и некоторые, наиболее интересные предложения размещены прямо на отдельных дверях ячеек.

В магазине Б пытаются создать образ «магазина-соседа», т.е. того магазина в который всегда приятно и интересно ходить. В магазине в связи с этим уделяется вниманием всем мелочам (так же наверно как и Вы делаете у себя дома, принимая долгожданных гостей). В частности двери ячеек камеры хранения закрывают не просто ключи, а ключи со специальными разноцветными брелками-бабочками. Покупатель, заходя в магазин видит не «рутинную» камеру хранения, а «праздничную» конструкцию с бабочками на ней. Рады все: и папы, и мамы, и дети.

В магазине В попытались создать имидж магазина высокого уровня обслуживания. Для того, чтобы подчеркнуть неординарность магазина используется все… в том числе и камера хранения. Дверцы ячеек прозрачные. Вся конструкция напоминает не дешевый железный ящик, а скорее дорогой специальный шкаф из стильного кабинета.

Что хотелось бы показать этими примерами? А то, что даже такое незначительное оборудование как камеру хранения можно при наличии желания и идей можно превратить в инструмент формирования имиджа магазина, влияния на покупателей и увеличения продаж. А где это делать еще, как не в начале покупательского маршрута? Неужели на кассе?

Все, что написано выше, относится к потенциальным деньгам, которые может «заработать» камера хранения в торговом зале. Но ведь можно зарабатывать и сразу. Конечно, покупатель не готов платить деньги у камер хранения. И не надо. За присутствие у камер хранения буду платить поставщики и производители выставленной в торговом зале продукции. С точки зрения многих крупных производителей зона входа – одно из ключевых зон размещения POS-материалов (рекламы). Но при входе в магазине покупатель адаптируется, движется и многих вещей заметить просто не в состоянии. Нужно выбрать место – там где покупатель останавливается, может сфокусировать свой взгляд и сознание. Такое место есть! – Это зона камеры хранения. Это настоящий Клондайк для заработка бонусных доходов. Но давайте не горячиться и устанавливать сразу ценник для поставщиков и производителей. Подумаем – для них стены магазина или дверцы ячеек камеры хранения такой же рекламный ресурс, как и, скажем, глянцевый журнал. Он, производитель-поставщик, оценивает уровен ь рекламного ресурса и его соответствие образу рекламируемого товара. Прежде чем продавать рекламный ресурс, его надо сначала подготовить. Сделать его таким, чтобы производитель дорогих конфет, алкоголя или сигарет (товаров, по которым существуют огромные рекламные бюджеты) не боялись разместить рекламу в ущерб имиджу своих товаров. Нужно подготовить, определить и описать сами места размещения рекламы, рассчитать стоимость или другие условия их аренды. Конечно вся данная зона строится вокруг образа и возможностей камеры хранения. Посмотрите в свой торговый зал – есть ли у Вас на месте и вокруг камеры хранения достойное рекламное пространство… или это пространство достойно чего то другого.

Помните: реклама товаров в зоне камеры хранения может принести вам еще одну плазменную панель в месяц или помочь поднакопить на новый спальный гарнитур.

Не воспринимайте это как шутку, так как из опыта проектов компании «Торговые решения» мы часто сталкиваемся с тем, что магазин например недополучает 10-15% товарооборота только за счет неправильного расположения камеры хранения или до 5% за счет недостаточного количества ячеек или даже неправильного выбора емкости ячеек для хранения ручной клади покупателей (отсутствия, например возможности оставлять сумки-тележки на колесах). «Вокруг» камер хранения крутятся большие деньги. Просто мы их не всегда замечаем.

В качестве заключения хотелось бы сказать следующее: покупайте камеры хранения, не жалейте денег при их покупке и ремонте, так как это важнейший элемент торгово-технологического процесса, который при правильном использовании способен работать в режиме самоокупаемости и зарабатывания дополнительных средств для Вашего магазина.