«Торговые решения», директор
ИТРБ, профессор

 

Принято считать, что с приходом лета в розничной торговле начинаются трудные времена. Ну как же, продавцы «улетают на юг и на дачи», покупатели переходят на «подножный корм». Об этом вы и сами наверно много слышали.

Действительно, по статистике розничной торговли в летние месяцы товарооборот продовольственных магазинов сокращается в среднем на 20%. Но, давайте разбираться, все ли так плохо и безнадежно. Попробуем выдвинуть и обосновать ряд интересных тезисов.

 

 

В летнее время многие отправляются на отдых, за город, на дачи. Кто эти люди, уезжающие из города? В первую очередь - это дети и те, кто имеет возможность с ними находиться. Часто, последними являются как раз основные покупатели продовольственных магазинов в НЕлетний период: пенсионеры, домохозяйки, женщины, берущие дополнительные отгулы на работе.
Если целевая аудитория продовольственных магазинов уехала, то кто ходит в наши магазины, принимает решения о покупке, тратит деньги? Попробуйте ответить на этот вас по собственному магазину самостоятельно. Наверно и у вас есть свои наблюдения.
Мы же приведем статистику по одной из продовольственных сетей Санкт-Петербурга («магазины возле дома»). Опросы покупателей, проведенные зимой и летом в одних и тех же магазинах, показали, что доля мужчин в летние месяцы увеличивается почти в 2,5 раза (с 17% в зимние месяцы до 41%).
А теперь давайте сравним ожидания покупателей от работы магазина прежней целевой группы (пенсионеры, домохозяйки, женщины) и новой, летней (мужчины).
Вывод: в летние месяцы целевая аудитория наших магазинов меняется кардинальным образом и это надо учитывать при планировании ассортимента, организации торгового пространства, использовании рекламных средств, обслуживании.

 

 

Конечно, вы можете сказать, «летние» мужчины часто приходят в магазин и покупают только то, что «приказала» им предварительно жена или теща по телефону. Отчасти согласимся. Но только отчасти.
Исследования показывают, что мужчины в летнее время тратят в среднем в продовольственных магазинах за одно посещение на 14% чем женщины. Т.е. они покупают больше. Почему? Причин может быть несколько.
Во-первых, мужчины менее опытные покупатели, меньше смотрят на цены, реже пытаются их сравнить. Берут то, что есть. «Ага!» - сразу же сказали некоторые наши коллеги и поставили галочку напротив ценовой политики.
Во-вторых, не смотря на то, что мужчины часто действуют «по списку», ряд товаров они покупают на свое мужское усмотрение. Данные товары приобретаются импульсивно, т.е. их надо показать покупателю, напомнить о них, продать. К данным товарам могут относится и подарки-сладости детям (обязательно!), вкусности на обеденный стол (папка приехал!), хороший мирный вечер в кругу семьи (пиво, шашлыки, а может еще что-то?), гостинцы родственникам, за то, что сидят с детьми (любимой теще?)… Список можно продолжать. Вообще доля импульсивных товаров в продовольственной торговле 80%. Есть, где развернуться и покупателю и магазину.
Да в среднем, по объективным причинам, товарооборот в летние месяцы падает. Но у вас есть все возможности, чтобы побороться с этим явлением.

 

 

Конечно, важно сказать и об изменении структуры покупательского спроса в летнее время. И здесь даже вопрос не в том, что многое вырастает на грядках. Скорее всего тенденции последних лет указывают на то, что приусадебные хозяйства все чаще превращаются в цветники и лужайки.
Вопрос в другом, магазином «возле дома», часто становится «дачный» магазин.
Какова специфика работы «дачных» магазинов? Как правило, неудобная форма обслуживания, отсутствие каких бы то ни было программ лояльности, очень узкий ассортимент, относительно высокие цены, невнятное качество товаров.
Что чаще всего приобретается в таких магазинах? Хлебобулочные товары, напитки, молочные товары, гастрономия. И даже по этим товарным группам с «дачными» магазинами можно побороться. Посмотрите на себя со стороны: даете ли вы покупателям больше, чем им могут предложить «дачные» магазины?
Вы ввели летнюю программу скидок, или специальных дачных предложений – плюс в вашу сторону. Улучшили обслуживание, создаете в торговом зале летние потребительские комплексы – еще один плюс. Пытаетесь расширить ассортимент, ввести в него те позиции, которых уж точно не будет в «дачных магазина» - отлично.
У вас есть все возможности поработать даже по тем товарным группам, которые считаются «провальными» в летний период.

Важно обратить внимание и на то, что ряд товарных групп в летнее время пользуются повышенным спросом. А это значит, что ассортимент, площади выкладки, усилия по работе с этими группами должны увеличиваться пропорционально.
Из общих тенденций можно отметить рост объемов продаж по сопутствующим товарам. В магазинах, которые активно работают с сопутствующими товарами (продовольственные магазины малой и средней площади) продажи по данной группе увеличиваются в 2-3 раза.
Также резкий рост продаж по напиткам: в среднем до 2 раз по безалкогольным, и на 20-30% по алкогольным.
Увеличение продаж по продовольственным товарам длительного хранения до 50% (бакалейная группа, консервация). Особо это относится к товарам в больших упаковках.
Резкий рост продаж товаров категории «товары для ленивых» (40-60%), то есть товары быстрого приготовления, полуфабрикаты и кулинария предназначенные для быстрого и легкого приготовления. Ну а сколько магазины делают денег на курице-гриль в летний период – об этом слагаются целые легенды.
Кондитерские изделия также отмечают рост к продажах в среднем на 20% в летнее время. Однако, заметим, для того, чтобы достичь указанного роста с кондитерскими изделиями нужно поработать.

 

 

Все перечисленные изменения в летний период требуют серьезного пересмотра организации работ в торговом зале.
Для продовольственных магазинов можно даже предложить внести коррективы в организационные структуры, усилив блок категорийных менеджеров, отвечающих за работу с «летними» товарными группами.
Как уже говорилось, обязательно нужно пересмотреть структуру ассортимента (товарный баланс и ассортиментную матрицу), перераспределить торговые площади в соответсвии с покупательским спросом.
Важно следить за зоной входа в магазин, имиджевой зоной. Сразу при входе в магазин покупатель должен понимать куда он попал и что он может здесь купить.
В связи с этим вспоминается случай. Проводится наблюдение за покупателями на входе в один из небольших продовольственных магазинов. Наблюдается картина: мама с ребенком заходит в магазин и сразу же из него выходят. «Что хотели купить?» - «Мороженное для ребенка.» - «А почему не купили?» - «Так ведь его там нету».
Конечно мороженное в магазине было. Целый холодильный ларь до краев забит мороженным. Но он как стоял в зимние время вдали от входа, так и стоит там и сейчас. Как в тамбуре при входе в магазин весели «зимние» плакаты с изображением кетчупов и масла, так они там и остались висеть. Ну а при входе в магазин открывается чудесный вид на фруктовую горку. НО так ли нужна она для покупателей летом?
Просьба, присмотритесь к своим магазинам. Посмотрите на них «глазами покупателей». Получает ли ваш посетитель сразу при входе в магазин информацию, наиболее важную информацию – о наличии «летнего ассортимента».
Обязательно нужно пересмотреть ценовую политику. Это не значит, что наценка должны быть выше или ниже. Она должна быть более гибкой. Причем, основное внимание нужно уделять особенностям мужского восприятия цен, а также стимулирования более комплексных, крупных покупок.
Нельзя забывать и создании потребительских комплексов, гармонизации ассортимента. Целевая летняя группа покупателей не имеют много времени для хождению по магазину, более того, они быстро устают от магазина. Необходимо на основе анализа почековой информации (покупательской корзины) понять, что с чем приобретается и попытаться использовать перекрестные формы выкладки товаров, или создавать специальные зоны. Если анализ провести сложно, постарайтесь сделать все это основываясь на личных наблюдениях и здравом смысле.
Очень важно помнить, что около 20% товарооборота в летний период делается под воздействием напоминания. Напомните деловым родителям о том, что их на даче ждет ребенок, что ребенок заслуживает вкусного небольшого подарка «за хорошее поведение» или просто праздника по случаю приезда родителей. Подсказывайте и напоминайте покупателям и они отблагодарят вас дополнительными покупками.

В целом в летние месяцы конечно торговать становится сложнее.
Но сложнее не потому, что нет покупателей и денег, а потому, что нам требуется перестраиваться, искать новые возможности увеличения товарооборота и притока посетителей.
У вас есть все шансы, чтобы превратить лето в период «радостных, солнечных» продаж, заслужить благодарность покупателей в виде дополнительных денег и улыбок.
Нужно только чуть больше потрудиться.